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内容营销往哪儿走?纯内容传播到产品化传播

如果要说在过去的一年里,营销界最轰动的事情之一是什么,那就是内容营销盛行,许多企业通过内容营销达到传播或娱乐的目的。英国直销协会(Direct Marketing Association)的调查研究表明,在英国有88%的营销者采用内容营销方式,而76%的营销者表示他们在过去一年利用内容营销的频率比前一年要高。

  然而,在言必称内容营销的当下,很多企业却并没有抓到内容营销的精髓。内容营销和广告的最大区别在于,内容营销走出了渠道的限制圈,通过内容将品牌的传播融入到一般的社会生活中。内容营销如何与产品销售连接,让内容真正能够为品牌创造附加值?这是所有营销人员探索的议题。

  未来,内容营销往哪儿走?在回答这个问题前,我们先来看看小米的案例。

 小米:从纯内容传播到产品化传播

  当小米开发产品时,数十万消费者热情出谋划策;当小米新品上线时,几分钟内数百万消费者涌入网站抢购,数亿销售额瞬间完成;当小米要推广产品时,上千万消费者奔走相告;当小米产品售出后,几千万消费者又积极参与产品的口碑传播和每周更新完善之中……

  小米的内容营销似乎已经不单单是纯内容传播,而是一种产品化的传播。

 内容营销的发动机:产品

  借用互联网营销和互联网思维,消费者往往无意之中扮演着小米的"产品经理"、"测试工程师"、"口碑推荐人"、"梦想赞助商"等多种角色,他们热情饱满地参与品牌发展的各个细节中。针对"小米现象",无数人从各个"侧面"探索小米成功的"秘密"。小米科技联合创始人黎万强在他的《参与感:小米口碑营销内部手册》却以内部人身份从"正面"毫不刻意保留地指出:互联网思维核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感。小米公司内部称之为"口碑铁三角",即"发动机"(产品)、"加速器"(社会化媒体)、"关系链"(用户关系)。

  内容营销的语言体系:以产品为载体的偶像文化

  任何成功的品牌,本质上都是为用户创造一种可供用户消费和追随的文化,形成具象的准信仰,这是一个互相成就的过程,而不是传统意义上的商品交易过程。

  当你忽然之间有了大量粉丝的时候,你有没有想过如何做好一个偶像?仅仅把他们当作用户就能取得成功吗?诺基亚和摩托罗拉也曾经有大量的用户,可是他们今天怎么了?

只有小米想明白了这个问题,小米并没有把用户当作纯粹的用户(即使用户思维是小米非常成功的地方),当小米发现他在一夜之间拥有海量用户的时候,他已经通过亚文化的流行,找到粉丝管理和粉丝增值的有效方式。

  MIUI是目前众包程度最高的手机OS,这款产品在打造过程中有大量来自用户的意见,甚至和AKB48的选举类似,MIUI社区针对不同产品体验会有丰富的票选过程,令用户可以全程参与到产品升级迭代中,这些用户还会按参与度分成不同等级,最高等级的用户甚至可以参与到小米重大产品的前期规划与决策过程,这种参与感伴随着MIUI的成功,为粉丝创造了巨大的精神价值:荣耀感。

  如果你有关注小米的微电影或传播上的内容,你会发现大部分主题都离不开梦想和追求,甚至有不少是以年轻人、学生为背景,并不是小米拍不出高大上的唯美电影,任何品牌传播的内容,如果脱离了用户的现实,都是一厢情愿的行为,小米即使是由一群高大上的人共同创办的,但是在品牌理念上,他们非常接地气地以用户为出发点,照顾到年轻人的真实情感。

  微电影,口号,米兔,会员层级,发布会甚至跨平台的抢购都成为小米的文化标签,在各种去中心化的事件中,小米一再成为话题的焦点,这些都是小米的仪式感,是粉丝对品牌信仰的有力支撑。

结语:由上可见,小米的内容营销都是以产品为载体,和用户如朋友般一起玩、讨论产品,通过论坛、米聊或微博等沟通就是需求收集,就是产品传播。以小米为引领,当下网络时代用户和企业之间,不再只是单纯的卖产品时代,而是卖"参与感"的新时代。当下内容营销的新趋势是,从纯内容传播转向产品化传播。